"Luova prosessi vaatii muutakin kuin järkeä. Suurin osa omaperäisestä ajattelusta ei ole edes sanallista. Se edellyttää intuitiivisten aavistusten ohjaamaa ja alitajunnan innoittamaa ideoiden tunnustelevaa kokeilua. Useimmat liikemiehet eivät kykene omaperäiseen ajatteluun, koska he eivät pääse irti järjen tyranniasta. Heidän mielikuvituksensa on tukossa."
- David Ogilvy, Mainosmiehen tunnustukset.
Mainosala on täynnä luovia tekijöitä. Millainen maailma olisi ilman kauniita kuvia, tarttuvia iskulauseita ja nokkelia mainoksia? Mutta kun asia on niin yksinkertainen, mainonnan luovan työn tekijät joutuvat usein "taiteellisiin" tehtäviin, joissa heidän ei odoteta ymmärtävän ja optimoivan luomuksiaan suorituskykyä varten.
Minun täytyi lukea edellä oleva lainaus hänen kuuluisasta kirjastaan useammin kuin kerran, jotta sain selville, mistä hän puhui. Katsokaa vain, miten jopa Ogilvyn kaltaiset henkilöt selittävät luovan prosessin kirjassaan. Aivan kuin se olisi jokin abstrakti käsite, joka on yhteisen ymmärryksen ulottumattomissa.
Mutta onko luova prosessi abstrakti käsite?
Emmekö voi jakaa sitä nopeasti muokattaviin osiin ja rakentaa menettelyn sen ympärille?
Onko luovuus jokin sananlaskuinen kipinä harvojen mielissä eikä taito, jota voidaan opettaa ja oppia metodisesti?
Nämä ovat perustavanlaatuisia kysymyksiä, joita on syytä pohtia erityisesti digitaalisessa maailmassa. Miten luova prosessi voi pysyä koskemattomana maailmassa, jossa tekoäly ja automaatio ovat niin yleisiä, ettemme edes huomaa niitä? Ja kun teknologia on mahdollistanut lähes kaiken optimoinnin, miten käy luovien toimistojen ja markkinointitiimien, jotka ottavat käyttöön tehokkaan luovan optimointiprosessin?
Miten voimme siis kuroa umpeen tämän taiteen ja tieteen välisen kuilun? Ja mitä tämä tarkoittaa luovan optimointistrategiasi kannalta?
Tässä artikkelissa tarkastelemme kolmea syytä, jotka ovat syynä luovan optimointiprosessin epäonnistumiseen, ja miten voit korjata ne.
Sukelletaanpa mukaan!
Syyt rikkinäiseen luovaan optimointiprosessiin ja miten se korjataan?
Luova optimointi vaikuttaa suoraviivaiselta käsitteeltä. Se ei ole sitä. Se on vaikeaa.
Manuaalisen optimoinnin tekeminen vie paljon aikaa ja vaivaa, ja ensimmäisten optimointien tekeminen oikein, fonttien kokoa myöten, on valtava etu.
Useimmat markkinoijat, mainostajat ja tekijät, joiden kanssa puhun, ovat kuitenkin juuttuneet tähän urakkaan.
Celtran teettämässä tuoreessa Forresterin tutkimuksessa todettiin, että 51 prosenttia brändeistä piti luovan kehityksen nopeuttamista ensisijaisena tavoitteenaan seuraavien viiden vuoden aikana.
Miksi tekoälypohjainen markkinoinnin automaatio ei siis vielä edistä tätä kasvua?
Miksi suunnittelijat ja markkinoijat eivät ole vielä ottaneet automaatiota laajasti käyttöön?
Miksi markkinoijat, luovien alojen toimistot ja suunnittelijat ovat jäljessä luovien prosessiensa optimoinnissa?
Tietoisuuden puutteella on siinä suuri merkitys. Luova optimointi on aivan uusi ajatus, joka eroaa merkittävästi tavanomaisesta brief-idea-tuotanto-launch-menettelystä, jota monet markkinoijat käyttävät.
Raaputetaan pintaa lisää ja katsotaan, miksi luova optimointiprosessisi on rikki ja miten voit korjata sen.
Syy 1: Et voi optimoida jotain, jota ei ole määritelty, dokumentoitu ja analysoitu.
Sen on oltava hyvin määritelty, jos yrität optimoida jotakin.
Voit optimoida vain jotain, joka on määritelty, dokumentoitu ja analysoitu.
Tämä saattaa kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta jos katsot ympärillesi markkinointialalla tai jopa oman organisaatiosi sisällä, on selvää, että optimoinnin merkityksestä vallitsee yhä paljon epäselvyyttä.
Luovat toimistot ovat käyttäneet luovaa optimointia jo vuosia, mutta niiden on opittava tekemään se hyvin (tai ollenkaan).
Markkinointitiimit ovat yrittäneet lähettää sähköpostiviestin, jossa on muutama kuva, ja kysyä asiakkailta, mistä he pitävät eniten, mutta myöhemmin he ovat huomanneet, että kuvia olisi voinut optimoida!
Jos yrität optimoida jotakin markkinointiprosessissasi ja tarvitset analyyttisen kehyksen, se ei onnistu. Tarvitset prosessin, jonka avulla voit kehittää oikeat kysymykset ja käyttää niitä osana optimointistrategiaasi.
Tämä tarkoittaa sitä, että kaikkien sisällön suunnitteluun ja luomiseen osallistuvien on ymmärrettävä, miten he työskentelevät tiimissä tai virastossa työskentelevien kollegoidensa kanssa, jotta kaikki tietävät, mitä he tekevät työskennellessään yhdessä (tai miten he työskentelevät ilman toisiaan).
Milloin viimeksi näit luovien suunnittelijoiden dokumentoivan jotain?
Milloin viimeksi näitte hyvin määritellyn toimeksiannon luovalle tiimille?
Todistetaanpa tätä muutamalla tiedolla, eikö niin?
In-House Creative Management Reportin mukaan 2020:
- 46 prosenttia luovan alan ammattilaisista väittää, että luovissa toimeksiannoissa ei anneta riittävästi tietoa projektin aloittamiseksi.
- 72 prosenttia luovan työn tekijöistä on sitä mieltä, että puutteellisten toimeksiantojen käsittely vie eniten aikaa heidän luovalta työltään.
- Lisäksi 79 prosenttia luovan työn tekijöistä sanoo, että he saavat harvoin tai eivät koskaan palautetta luovien resurssiensa suorituskyvystä.
Miten odotat voivasi optimoida jotain, joka on määriteltävä ja dokumentoitava tarkemmin?
Optimoidaksesi jotakin, sinun on pystyttävä analysoimaan nykytilanne ja rakentamaan sen päälle sopivasti.
Jos tarvitset vielä tarkkaan määritellyn prosessin, ei pitäisi olla yllätys, että luovan optimoinnin prosessisi on rikki.
Miten se korjataan?
Jos ymmärrät ongelman ja sen perimmäiset syyt, niiden korjaaminen on helppoa. Tunnusta ensin, että luovan optimoinnin prosessisi on rikki, ja ymmärrä sitten perussyyt. Se on ensimmäinen askel kohti sen parantamista.
Seuraa seuraavia vaiheita luovan optimointiprosessin aikana ja siirry oikeaan suuntaan:
- Määrittele luova optimointiprosessi
- Dokumentoi kaikki helposti seurattavissa mikrovaiheissa.
- Asianomaisten tiimin jäsenten asianmukainen palvelukseen ottaminen
- Kouluta heidät prosessistasi
- Aseta tarkistuspisteitä, jotta toimintasi pysyy oikealla tiellä.
- Seuraa säännöllistä tarkastelu- ja analysointiprosessia
- Sovella opittua ja optimoi prosessisi
Syy 2: Upside Down - Hallitset enemmän kuin luot
Insourcen ja MotionNow'n vuonna 2020 julkaiseman In-House Creative Management Report -raportin mukaan 47 prosenttia luovista tiimeistä käyttää kokonaisen päivän viikossa hallinnollisiin tehtäviin.
Kyllä, antakaa sen painua mieleenne.
Toinen syy luovan optimointiprosessin rikkoutumiseen voi olla ensimmäisen syyn suora kääntöpuoli.
Voisitko tehdä liikaa hyvää asiaa, kuten hyvin määriteltyä luovaa optimointiprosessia?
Voit tosiaan. Organisaatioilla ja suurilla tiimeillä on tapana sortua siihen useammin kuin ei.
Jos luova tiimisi hallinnoi enemmän kuin luo, sinun on ehkä tehtävä enemmän luovaa optimointia.
Paras tapa tunnistaa tämä on tarkastella, kuinka paljon aikaa he käyttävät hallinnollisiin tehtäviin verrattuna varsinaiseen luomiseen. Kannattaa myös miettiä, voisiko luova tiimisi tehdä vähemmän menettelyihin liittyvää työtä muilla tavoin ja silti edetä ennustettavasti kohti tavoitteitasi.
Vastaus on kyllä, koska kaikkiin monimutkaisiin prosesseihin liittyvien hallintotehtävien hoitaminen vie paljon aikaa ja vaivaa.
Miten se korjataan?
Luova optimointi on monimutkainen prosessi, johon liittyy monia liikkuvia osia. Varmistaaksesi, että saat luovasta tiimistäsi kaiken irti etkä hukuta heitä prosessin painavuuteen, tässä on muutamia vinkkejä luovan optimointiprosessin yksinkertaistamiseen ja optimointiin:
- Hanki heidät mukaan: Luovien suunnittelijoiden auttaminen ymmärtämään, miten heidän prosessejaan voidaan optimoida, auttaa heitä ottamaan vastaan enemmän projekteja.
- Yksinkertaista, yksinkertaista, yksinkertaista: Jos he tietävät, mitä heidän on tehtävä ja miksi, he voivat käyttää vähemmän aikaa hallinnollisiin tehtäviin ja enemmän aikaa uuden työn tekemiseen!
- Ja lopuksi, mene pois tieltä: Kun olet varmistanut, että helppokäyttöinen prosessi hyväksytään, poistu heidän tieltään ja anna prosessin toimia automaattisesti.
- Rakentavalla palautteella pääsee pitkälle: Anna rakentavaa palautetta huolellisen tarkastelun jälkeen, jotta tiimisi ymmärtää, mitä on parannettava ja optimoitava.
Syy 3: Luovat tehtävät ovat pirstaleisia ja irrallisia.
Huikeat 79 prosenttia luovan työn tekijöistä sanoo, että he saavat harvoin tai eivät koskaan palautetta luovien resurssiensa suorituskyvystä.
- Kuten In-House Creative Management Report -julkaisussa todetaan, 2020
Kolmas syy siihen, miksi luovaa optimointia on korjattava, on se, että tehtävien on oltava yhtenäisempiä, ja tiimit ovat hajanaisia.
Tämä näkyy monella tavalla, mutta yksi näkyvimmistä merkeistä on se, että tiimi koostuu useista asiantuntijoista, jotka työskentelevät yksittäisen sisällön tai kampanjan parissa.
Oletetaan esimerkiksi, että olet toimisto, joka työstää markkinointikampanjaa asiakkaallesi. Virastossasi on kaksi erillistä tiimiä: yksi keskittyy luovaan työhön (luovien tekijöiden tiimi) ja toinen tekniseen tukeen (teknisten tekijöiden tiimi). Kummallakin tiimillä on oma prosessinsa sisällön luomiseksi: luovat työntekijät käyttävät tyylioppaitaan, kun taas tekniset työntekijät noudattavat niin sanottuja "parhaita käytäntöjä".
Kun on kuitenkin aika toteuttaa tämä markkinointikampanja, asiat menevät nopeasti pieleen, koska kukaan ei tiedä, mitä muut tekevät! Kenen tahansa organisaatiotasolla - ylimmästä päätöksentekijästä aina keskijohtoon asti - on vaikea ymmärtää, mikä on kunkin vastuualue tässä suuressa projektissa, koska osastojen välillä ei ole riittävästi viestintää määräajoista tai odotuksista, jotka liittyvät laadunvalvontatoimenpiteisiin, kuten testaukseen ennen sisällön julkaisemista verkossa.
Miten se korjataan?
Edellä mainitut ongelmat voidaan korjata suoraviivaisesti - optimoi luovan prosessin työnkulut:
- Älä vain määrittele prosessia, vaan määrittele myös selkeä vastuu jokaisesta vaiheesta.
- Tee selkeä kyselyjen ratkaisuprosessi luovalle tiimillesi.
- Kerro luovalle tiimillesi, milloin ja ketä lähestyä, kun heillä on kysyttävää.
- Käytä keskitettyä viestintätyökalua, jotta tiimisi voivat tehdä yhteistyötä ja hallita työnkulkujaan tehokkaasti.
- Yhdistä työnkulku tarkistuksiin ja hyväksyntöihin
Johtopäätökset: Luova optimointi on rikki, koska luovan työn tekijät eivät ajattele numeroita.
Luova optimointi on prosessi, jossa luovalle materiaalille tehdään A/B-testi, verrataan tuloksia ja tehdään muutoksia saatujen tulosten perusteella. Spotifyn, Facebookin, Googlen ja Disneyn kaltaiset yritykset käyttävät tätä menetelmää parantaakseen luovaa tuotostaan testaamalla uusia ideoita reaaliaikaisesti oikeilla ihmisillä.
Monet luovan työn tekijät eivät kuitenkaan ymmärrä, miksi on tärkeää testata työnsä eri versioita (tai edes miten), joten he keskittyvät vain yhteen ideaan kerrallaan - mikä tarkoittaa, että kukaan ei saa tarpeeksi tietoa, jonka avulla voisi oppia mitään hyödyllistä yleisön mieltymyksistä tai tarpeista.
Vastaus kaikkiin näihin kysymyksiin on yksinkertainen: numerot.
On ymmärrettävä, miten luovan työn tekijät toimivat numeronäkökulmasta, jotta he voivat tehdä tietoon perustuvia päätöksiä, jotka johtavat parempiin tuloksiin. Se on helpommin sanottu kuin tehty, mutta on olemassa työkaluja, jotka voivat auttaa yksinkertaistamaan prosessia.
Yksi adcreative.ai:n keskeisistä ominaisuuksista on rakennettu juuri tämän kuilun kuromiseksi umpeen luoville tiimeille. Kun suunnittelet kampanjoidesi luovia elementtejä, voit kojelaudalta nähdä myös luovien elementtiesi tehokkuuden odotetun suorituskyvyn kannalta. Näin voit valita ne, joilla on korkeimmat potentiaaliset suorituskykyarvot, ja rakentaa kampanjasi luovia ideoita tämän tietopohjaisen lähestymistavan avulla sen sijaan, että ampuisit pimeässä. Ja parasta on, että voit tehdä tämän heti alusta alkaen sen sijaan, että poltat rahaa ja odotat, että oivallukset tulevat ensimmäisellä optimointikierroksella.
Toinen adcreative.ai:n sisäänrakennettu ominaisuus on sen kyky hyödyntää kampanjoistasi saatuja tietoja ja tehdä niiden perusteella ehdotuksia.
Jos sinun on vielä aloitettava näiden ominaisuuksien käyttäminen, poltat paljon rahaa epäoptimaalisiin kampanjoihin ja jätät pöydälle rahaa, joka olisi voitu muuttaa liikevaihdoksi.
Lue myös Celtran hinnoittelusta ja parhaista vaihtoehdoista täältä.
